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家电企业的多品牌之路,在一线市场上还有多少商机?

2021-09-03 17:06:37 家电圈 未知 2072浏览

当前家电企业正在力推的多品牌化经营之路,如何从市场上的“一阵阵风”,逐步变成用户消费过程中的“一场场雨”,目前来看还是取决于相关企业的运营能力。不过,对于众多的家电经销商来说,却可以在未来几年内从多品牌中找到商机。

最新披露的海信家电2021半年报显示:公司营收324.24亿元,同比增长53.76%。不过,最为抢眼的,却是来自于旗下的暖通空调业务,实现营收161.30亿元,同比增长43.92%。这一业务已占据海信家电的“半壁江山”。

家电企业的多品牌之路

这一业绩背后,正是海信家电在家用中央空调市场上,依托“日立”、“海信”、“约克”三大品牌优势互补,形成对大金等同行的正面抢夺。知情人士透露,得益于海信日立在家用中央空调业务上的竞争实力,目前日立家用空调业务也将授权给公司来经营。接下来,海信日立也将成为行业第一家由家中机扩容到家用机进行暖通全品类经营的企业。

日立、约克、海信,这三大品牌支撑起海信家电在家用中央空调上的竞争优势,也让更多同行认识到“多品牌运营”在如今的一线市场上,可能收获的“量增利涨”新局面。其实,这几年在家用中央空调上,美的也在原有的主品牌之外,还在通过COLMO和酷风两个品牌,分别强攻高端和高性价比两类消费群体。这也是一种探索和方向。

无独有偶。日前,格兰仕集团董事长梁昭贤连续多日带队考察云南、重庆等地一线市场,走访终端卖场和商家,重点就格兰仕与惠而浦在多品牌、全品类、全渠道等方面的协同和落地,寻找突破口。其中,多品牌经营成为这一轮格兰仕新战略的突破口,特别强调要以专业化的团队赋予不同品牌的个性化标签。

其实,在入主惠而浦(中国)公司后,格兰仕并没有满足惠而浦(中国)已有的惠而浦、帝度等品牌阵容,又推出易厨这一新品牌。其目的正是为了推动“格兰仕+易厨”双品牌体系下的市场细分和人群精准化深耕。早在2014年,格兰仕还专为80、90后年轻人推出了互联网品牌UU,以及“产业电商”的新定位。可以看到,格兰仕对于多品牌运营并不陌生,对于面向不同人群的专属品牌打造和专属产品研发,更是拥有足够经验。

不只是海信、格兰仕等综合性家电企业,今年像奥克斯这样的专业化空调企业,也颇为低调地推出子品牌华蒜,并表示将“减法生活”引入空调行业。上市之初,华蒜就选定拼多多这一新零售平台进行精准化合作。相信,这也会成为其它专业化空调企业“谋求主品牌中高端化升级”,转而推出一个高性价比品牌来守住规模化底线的标准动作。

过去几年,包括海尔、美的、海信,以及格力、TCL、创维、康佳、长虹等众多家电企业,其实早就推出了一个或者多个互联网品牌,或差异化品牌,少则1、2个,多则5、6个。这也成为最近几年来,中国家电市场发展和竞争的最大亮点,即“多品牌精准深耕圈层用户”,带动了市场上的多点引爆。

不过,进入今年之后,家电圈相信家电企业的多品牌突破化之路,会步入一个阶段性的“拐点”。即想推出子品牌、实施多品牌经营的家电企业,基本上今年会是最后的窗口期;不想走这条路的企业,接下来不管这条道路上有多么热闹,也不会轻易入局。毕竟,对于很多家电企业来说,推出一个或多个新品牌、子品牌,并不是简单注册商标、开发几款产品,在现有渠道销售,就可以了。

多品牌运营,对于不少家电企业来说,在人力、物力、财力等相当有限的背景下,其实会存在很大的分散、分化,从而造成不同品牌之间的“内卷”。正如一些家电企业人士所担心的,企业的人、钱、物就这么多,还要搞出1、2个新品牌来,怎么运营、怎么拓展,又怎么维持。都需要战略研讨找到路径之后,才能真正在一线市场上形成“多点引爆”的价值,否则反而会连累主品牌的经营和发展。

类似问题,这些年来一直困扰着不少拥有双品牌和多品牌经营的家电企业。在家电圈看来,无论是多品牌,还是全品类、全渠道,对于家电企业来说,都是市场走向成熟、消费走向个性化、用户走向多层化之后,家电企业抢夺市场的手段和方法,没有好坏与对错之分,关键考验的还是家电企业的综合运营能力。如果产品企划、用户调研、市场营销等一系列能力达不到,那么奉劝一些家电企业不要轻易去搞多品牌!

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